Les relations publiques évoluent plus vite que la plupart des entreprises ne le pensent. L’IA rédige des textes en quelques secondes, les journalistes travaillent d’abord pour le numérique sous la pression des clics et de l’audience, les CEO développent leur propre communauté sur LinkedIn, et une réputation peut basculer en une seule après-midi. dVO (de Vlaamse Ondernemer) a invité Gunther, de Backstage Communication, à décortiquer tout cela pour sa série YouTube « Verdwijnt het PR-bureau door AI? De toekomst van communicatie ». Regardez l’entretien complet ci-dessous, puis découvrez notre analyse des moments les plus marquants.
Ce qu’est vraiment la communication, selon Backstage
Gunther commence par distinguer les relations presse des relations publiques. Les relations publiques couvrent tous les canaux qui construisent la visibilité d’une entreprise, pas seulement les journalistes, et elles peuvent inclure des événements, des campagnes et des lancements de produits autant que la couverture médiatique. Backstage commence chaque relation client en écoutant d’abord les objectifs à long terme, puis fait correspondre le canal à cet objectif plutôt que d’appliquer une méthode fixe à tout le monde.
Pourquoi l’IA bouscule le modèle classique des agences
Gunther est direct sur ce changement. L’IA automatise désormais la rédaction, la traduction et d’autres tâches qui servaient autrefois à former les consultants juniors, ce qui leur rend plus difficile d’acquérir l’expérience nécessaire pour évoluer plus tard vers des rôles seniors. Backstage répond à cela en constituant ses équipes clients avec des consultants qui comptent déjà 15 ans d’expérience sectorielle ou plus, et considère l’IA comme un moteur de croissance plutôt que comme un remplacement des personnes. Cela permet de garder une ligne courte entre le client et le consultant, avec un appel direct, un e-mail ou un message WhatsApp plutôt qu’une structure de compte à plusieurs niveaux.
Comment le journalisme numérique change la donne pour les médias
Les journalistes n’écrivent plus d’abord pour le papier. Ils sont jugés sur les taux de clics, les podcasts et la portée, et cette pression pousse certains médias vers un titre sensationnaliste plutôt que vers la véritable actualité de l’entreprise. La réponse de Backstage est une préparation approfondie avant chaque interview, en répétant avec le client les questions les plus difficiles possibles, une discipline que notre travail de formation média et notre guide destiné aux dirigeants sur la formation média en Belgique abordent plus en détail.
Que se passe-t-il dans la dernière minute dangereuse d’une interview
L’animateur partage sa propre règle, celle selon laquelle la question la plus importante est toujours celle posée à la fin, et Gunther le confirme sans hésiter. Il explique que la vigilance d’un client retombe juste après qu’il pense que l’interview est terminée, et c’est exactement à ce moment-là qu’une remarque de dernière minute est reprise. Ses propres mots sur le sujet ne laissent aucune place au doute, il explique simplement que le off n’existe pas vraiment. Une fois qu’un fait ayant une réelle valeur d’actualité est prononcé à voix haute, c’est au journaliste de décider s’il l’utilise.
Pourquoi une accroche d’actualité n’est pas un message marketing
Gunther remarque que les CEO confondent souvent l’enthousiasme sincère pour un nouveau produit avec une réelle valeur d’actualité, deux choses bien différentes. Une partie du travail de Backstage consiste à trouver la véritable accroche d’une histoire avant de la proposer à un journaliste, et parfois le conseil le plus honnête est d’acheter de la publicité ou de lancer une campagne de contenu plutôt que de courir après une couverture presse qui n’aboutira pas.
Comment on mesure aujourd’hui les résultats en communication
Les KPI ne se limitent plus aux coupures de presse imprimées, ils se mesurent désormais en ligne, à travers les vues, les clics et les partages que le client peut immédiatement réutiliser sur sa propre page LinkedIn et ses canaux d’entreprise. Ce changement rend les résultats de communication plus faciles à rapporter et à démontrer, un sujet que nous détaillons dans notre article sur la mesure des résultats en relations publiques.
Comment l’IA transforme les clients en leaders d’opinion
Backstage utilise désormais l’IA pour analyser l’actualité d’un secteur pour un client, puis lui apporte les sujets pertinents au lieu d’attendre qu’il propose lui-même une histoire. Cela inverse le rôle habituel de l’agence, et Gunther note que ce sont les PME qui en profitent le plus, car les décisions passent directement par un dirigeant ou un contact de niveau C plutôt que par un département marketing à plusieurs niveaux. C’est le même mécanisme que nous décrivons dans notre article sur le thought leadership sur LinkedIn.
Ce que la communication de crise exige avant que la crise n’éclate
L’avertissement le plus clair de Gunther porte sur une préparation qui échoue au pire moment, celui où un plan de communication ne sert à rien s’il ne vit que sur un serveur qu’une cyberattaque peut mettre hors service en un week-end. Sa règle est simple, pas d’improvisation, et une déclaration d’attente en premier pendant que la situation est examinée. Nous abordons exactement ce scénario dans notre article sur les plans de continuité sans plan de communication.
Ce que révèlent les réponses rapides de Gunther
- Un pitch personnel plutôt qu’un communiqué de presse
- Un profil LinkedIn personnel plutôt qu’une page d’entreprise
- Un seul article fort plutôt que 100 000 impressions sur les réseaux sociaux
- « Une réelle opportunité pour les relations publiques », à la question de savoir si l’IA est une menace
- La réputation elle-même comme facteur le plus sous-estimé en communication
Ce que cela signifie pour votre entreprise
Si tout cela vous semble familier, d’un journaliste qui part sur la mauvaise piste à un plan de crise qui ne vit que sur un seul serveur, Backstage construit la structure qui l’entoure. Cela couvre les relations médias, la formation média, la communication de crise et le positionnement des dirigeants avec ghost writing, tout cela construit autour de la même idée que Gunther décrit dans la vidéo, à savoir écouter d’abord, puis faire correspondre le canal à l’objectif.
Vous voulez voir ce que cela signifie concrètement pour votre entreprise? Contactez Backstage.
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